El drama del contenido
Queja grupal, power couples y PyME Bros
En la última semana de noviembre destrozaron en redes a Hernán, conocido tiktoker y creador, junto a su novia Samantha, de la yerba marca “Cósmico”. La pareja, que se hizo conocida por sus videos virales, lanzó el producto hace unos meses en Argentina aprovechando el viento de cola de su estatus de influencers. El conflicto surgió cuando Hernán publicó un videoselfie quejándose de los requisitos para incluir el logo “Sin TACC” en el packaging, argumentando un exceso de regulación. La reacción de los usuarios fue tan negativa que tuvo que salir a defenderse con otro videoselfie donde dijo “No pensé que se iba a hacer tan viral” y “Soy nuevo en esto”.
Antes de esta secuencia el hombre venía en un camino de popularidad ascendente al estilo “bro” donde narraba su tedio frente a los trámites, un tema que está candente en la arena pública. Cada formulario que tenía que llenar se convertía en contenido para sus reels, pero el caso del logo “Sin TACC” fue un paso en falso que lo puso al borde de la cancelación.
Yolandaaaa
La queja constante podría generar un deterioro cognitivo según investigaciones, pero es una estrategia útil para sumar seguidores: sólo hay que elegir un tema y apuntar al público que corresponda. El gobierno, el Pami, los ciclistas, los bancos, el Club La Nación, Telecentro, la ESI, la no Esi. La indignación -de acuerdo con estudios viejos y recientes- es uno de los grandes motores de las redes y quizás de la humanidad, porque a la gente le encanta juntarse a hablar mal de las mismas cosas. Me animo a decir que con la edad esto empeora y hay cierto goce en la furia.
Una explicación a favor de este appeal que tiene el lamento crónico podría ser el “Sesgo de negatividad” un fenómeno psicológico -posiblemente evolutivo- que sugiere que los eventos negativos tienen un impacto emocional más fuerte que los eventos positivos de similar magnitud. (Acá traduje un abstract con Gemini AI)
Podría ser buena idea crear una cuenta de Tik Tok dedicada a relatar con pesadumbre los trámites cotidianos (renovar un carnet, autorizar una receta, hacer una denuncia en derecho del consumidor, etc) y monetizar el enojo colectivo. En tiempos inmediatos, cualquier pequeña dificultad es una frustración que indigna. Lo que importa no es el tema, sino la conexión emocional que se genera: en este caso, el morbo de la protesta, el berrinche adulto, la indignación compartida y las ganas de autorreferenciarse en los comentarios con un “a mí también me pasó”.
Dentro de este escenario, el flamante yerbatero Hernán eligió tematizar “los dolores de cabeza del pequeño comerciante” y pasó a rumiar por cualquier asunto que tenga que abordar. Siempre anda con mala cara aunque a la empresa le va bárbaro: en agosto de este año, la revista Forbes titulaba "La historia de Sam y Hernán, la pareja argentino-estadounidense que agotó el stock de su yerba en todo el país". La misma nota con pequeñas variantes y el mismo contenido publicó La Nación, Clarín, Perfil y El Cronista, entre otros, siempre respetando la estructura informativa.
El nivel de inversión en publinota acá fue altísimo y me parece excelente que más allá de sus propias redes sociales, su principal capital, apuesten al contenido publicitario en portales tradicionales (sobre todo en momentos de crisis), teniendo en cuenta que el público que compra yerba mate puede ser tu viejo que no tiene Instagram ni sabe quienes son estos veteranos de tik tok.
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Monogamia
Samantha (Dakota, EEUU) y Hernán (Arequito, Santa Fe, Argentina) tienen visualmente entre 30 y 35 años, son flacos, muy sueltos en cámara y se casaron después de dos años de novios: se conocieron en Indonesia y viven juntos desde hace un montón. Pueden catalogarse como una “power couple”: una pareja donde los dos tienen una imagen fuerte, éxito comercial y un laburo más o menos parecido, que potencian por retroalimentación, algo así como Duki y Emilia, donde cada uno pone lo que mejor tiene y compensa la carencia del otro. Esto funciona igual que cualquier otra imagen o producto: dos ideas se yuxtaponen y generan algo nuevo, a veces mucho más potente que la idea original. En este caso, @hernanreg y @majesticbambie dejan de ser individuos para convertirse en la representación de un concepto más amplio: el éxito, la juventud, el neoempresario, la vida que aspiramos tener, o lo que la mente del espectador inventa como se le canta.
Otra power couple muy famosa y nacida en redes es Kamy y el Moneda, que crecieron a fuerza de hacer bizcochuelos y mostrar el desmolde, generalmente trunco, ganando fama de gente sencilla. Lo que hicieron fue contar el día a día en un pueblo de Córdoba, siempre sonrientes, consiguiéndose el pan vendiendo ropa online. Kami era la estrella y el Moneda hacía de novio bueno. Ellos, que ahora son emprendedores exitosos, se pusieron hialurónico y se mudaron, también pasaron etapas de amor y de cancelación por parte de su fandom.
Hay un sector de la población, más grande de lo que pensamos, que se obsesiona con estos romances ajenos, los apoyan y sufren cuando se separan, en una actitud cornudísima. Se vio mucho en los últimos Gran Hermano con las parejas que se formaban, aunque un ejemplo más histórico y global es el de Justin y Selena, que tenían hinchada propia por motivos que me exceden. La cosa es que este fenómeno no tiene nombre particular pero existe y la persona que tenés al lado puede estar ahora subiendo fotos a una cuenta en Instagram dedicada a alguna pareja de novios famosos.
PymeBRO
La relación de Hernán y Samantha se hizo conocida en la pandemia y se los conoce como “Medialuncita”. Hacían cuarentena juntos y publicaban videos contando diferencias culturales, donde se viralizaba especialmente Sam, universalmente linda, de ojos azules y dientes perfectos, festejando de manera muy simpática cualquier costumbre argentina y diciendo con acento súper-cute que le gustaban las “medialuncitas”, “Bokita” y “Matecitos”. Con esas palabras, explotó. Hernán ganó fama por rebote, haciendo actuaciones de “argentino” con soltura, gritando en partidos de fútbol, chupando mate y mostrándose siempre enamorado aunque sin dejar nunca de tener cierto humor toxibro con la novia (no es criptobro, pero quizás un PyMEbro, tema a desarrollar).
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Es cierto que las extranjeras agarran cualquier descarte local porque no entienden mucho de qué va “el argentino” y les causa gracia lo que nosotras apenas soportamos de un chabón . Muestran sus relaciones como una experiencia turística: mientras el flaco tenga guita (siempre tienen guita dentro de nuestros estándares), use piluso, sea de Boca, sobreactúe el asado, dé vergüenza ajena en la cancha y tome mate todo el día, se enganchan y se casan. Bien por ellas y ellos.
La cosa es que después de años de sumar seguidores, los Medialuncita montaron una agencia de marketing y empezaron a vender yerba que produce Santo Pipó (AKA Piporé), pero con otro nombre: Cósmico. Un producto barato que busca una estética “silla Eames made-in-China”. En lenguaje de tiktok, una yerba “aesthetic”. Antes de ellos, la yerba Porongo también intentó imponerse en este nicho pero pecó de sobre-snobear el concepto: aunque buscan hacer chistes con el nombre y el paquete es original, no conozco a nadie que la compre. Incluso abrieron un local en Retiro donde solo vendían su producto, que claramente no era para mi, era para turistas o lavado de guita, una de dos. Por ahora, Yerba La Merced es la única que logró cierta onda cheta, con una caja en vez de paquete y un look “quiet pampa luxury”.
La producción de yerba le dio a Hernán una historia para contar en sus redes (me refiero a una narrativa, el storytelling) que le faltaba para cobrar vuelo propio, a diferencia de Sam que siempre tuvo un perfil más claro, bien de influencer tradicional.
Así fue como se sumó al trend del *emprendedor luchón* -una categoría en sí misma- que consolidó con un video gracioso parodiando la ex AFIP y pormenores varios. Su público lo bancaba en todas sus producciones (¿quién no odia la Afip y los impuestos?) hasta que se metió con el logo “sin TACC” del paquete y la pudrió. Hernán se quejó de los colores obligatorios del sello, que no le combinaban con el diseño de su packaging. El paso en falso es entendible: es difícil sostener in eternum una cuenta sobre trámites incómodos, porque la cuestión se agota enseguida, la imaginación tambalea y en un momento hay que rascar la olla.
De esta manera, en el fulgor de buscar cosas administrativas para protestar en redes, se metió con los celíacos, un grupo combativo que logró cambiar legislaciones en todo el mundo, porque no solo sufre incomprensión social, también tiene hambre en una cultura profundamente panificada. Un celíaco no puede comer pizza, sándwiches de miga, galletas de campo, medialunas, bizcochuelos ni fideos caseros. Les debemos, como seres humanos, poner el logo del color que más les guste. Es casi mejor tener (enfermedad crónica tratable que censuré este comentario ) que celiaquía, que encima es una condición cara, sin contar que cualquiera puede ser celíaco en cualquier momento de su vida, una bomba de tiempo que nos afecta a todos.
Frente a la controversia, Hernán tuvo que encargarse del asunto con otro video y dar una respuesta rápida para terminar lo antes posible con el tema. Salir a contestar enseguida para cortar el hate o esperar a que baje la espuma son dos estrategias contrapuestas -pero casi las únicas- para zafar de un escarnio público, y elegir entre una u otra en general es una apuesta, un 50/50. La reacción rápida puede alimentar aún más la furia troll, pero a la vez dejar que el tiempo pase te puede arruinar la marca y sale carísimo el posicionamiento.
Adiós.
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1. Gracias x esto, estoy demasiado out del drama digital últimamente que necesito más resúmenes así para seguir flexeado de que soy cronicamente online.
2. Te recomiendo pedirle a Gemini que lo explique como para un chico de 12 años para hacer menos pesado el tema, igual gran uso de las ias!
3. Me encanta tu manera de usar los resaltados, voy a probar algo así un dia de estos.
4. En substack desde cel no se pueden abrir los links de tiktok lol
"quiet pampa luxury" me meo :'D